PUBLICITAT
COMERÇ LOCAL
09-04-2026 10:51
Des de la urbanització de part del centre de la ciutat en illa de vianants, Vilanova i la Geltrú s’ha erigit en una de les superfícies comercials més singulars del país a l’aire lliure. Una singularitat que es manté com un gran valor. No obstant això, el comerç local mostra preocupació per l’esdevenir. Segurament quedar-se de braços plegats esperant que entrin els clients és la pitjor opció. Els hàbits de consum digital, les franquícies que marxen, els centres comercials, el preu dels lloguers i la dificultat de mobilitat inquieten als comerciants tradicionals. S’imposa una reacció per no morir.
L’aparador d’Olària Esports anuncia el tancament
Preocupa o entristeix el tancament d’establiments històrics. Darrerament, s’ha conegut el tancament d’Olària Esports, obert des del 1950, si no es compten els anys anteriors de l’antiga fusteria dels avis dels actuals propietaris. El col·lectiu comercial viu amb resignació aquesta lenta desaparició de botigues amb pedigrí vilanoví. Ens hem acostat a aquest comerç tradicional per saber com reaccionen a aquesta transició.
Els propietaris d’Olària atribueixen a una suma de factors el seu tancament. Aquest establiment era soci d’Interesport, que va entrar en concurs de creditors fa un any. Durant aquest temps s’ha estat buscant un altre operador, però tots posaven condicions molt elevades, com fer front a una renovació total de l’establiment o les dificultats per vendre producte en línia. Sense aquest operador la continuïtat s’ha vist inviable perquè no hi hauria accés a les grans marques.
Marina Olària i Meritxell Martorell davant l’establiment
“Aquest aspecte ha sigut crucial, però també afegim a la decisió de tancar que a Vilanova cada cop costa més entrar i aparcar, que resta possible clientela. A les diferents superfícies comercials properes hi ha competència directa nostra, on és molt fàcil aparcar. El jovent cada cop es planteja menys comprar en una botiga, ho compren per la xarxa on busquen el millor preu. I finalment l’acció tractora que tenia Zara, que sumat a tots aquests aspectes fa que els dissabtes i hi hagi menys clients potencials al centre. Això no només ho diem nosaltres”, exclama Meritxell Martorell, propietària de l’establiment.
Aquests dies hi ha ofertes i importants descomptes
L’Olària tancarà al juny fins llavors liquidaran l’estoc. Com que les comandes es fan un any vista actualment estan rebent gènere cada dia. Per tant, venem producte nou amb descompte. En aquests mesos aflora el sentiment per una trajectòria de tres generacions, “començada per la fusteria dels meus avis, que veníem joguines, el pas cap als esports. És una pena que es vagin perdent aquests establiments on destaca el tracte personalitzat”, explica la Meritxell que agraeix la dedicació de les set empleades actuals i de tot el personal que han passat pels diferents set establiments que han tingut. Només quedarà obert el del Vendrell.
Passem a un establiment tradicional que es manté amb força. Calserra comença el 1913 amb una botiga que venien complements de roba, específicament gorres, barrets i corbates masculines, llavors regentada per la família Serra al carrer dels Caputxins. El 1969 es va produir el relleu amb Pere Campuzano i Maria Antònia Canadès. Posteriorment, van agafar el testimoni la segona generació amb la Judit i la Gisela, que van obrir un segon establiment de roba femenina al bulevard Roxy. La seva trajectòria comercial que es distingeix pel tracte proper, extraordinàriament atent i empàtic fins al punt de ser un segell de la casa, a part de la gran qualitat dels productes que ofereixen.
Judit Campuzano de Calserra
Judit Campuzano confessa que disposar de local propi és un avantatge, però la gran aposta va ser la comunicació a les xarxes socials “això és el que ens ha obert a Catalunya, per no dir de tot l’Estat. Aquí ens ve gent de tot arreu, alguns venen expressament a comprar aquí, però de pas es queden a la ciutat, perquè continua sent una de les places comercials més fortes a cel obert. Tot plegat combinat amb una gran restauració”, diu amb optimisme una de les dues propietàries de Calserra
La tradicional entrada de Calserra i l'interior de la botiga
Això no impedeix que Judit Campuzano mostri preocupació pels tancaments de botigues tradicionals, “el que ha de fer patir és el que està a les teves mans. Cal lluitar i adaptar-se als canvis. Qui obri la botiga i esperi que entrin els clients, com passava a l’època dels nostres pares, ha begut oli. Avui hi ha uns canals molt bons de promoció. La web és un aparador, però venem molt per WhatsApp i per Instagram, amb un tracte tan personalitzat i directe com el presencial. Tenint evidentment un producte distingit.”
Pràcticament, davant hi ha un altre establiment més que centenari: la Joieria Milà. Els seus orígens són del 1857 amb el matrimoni Josep Milà i Cristina Samà amb una botiga al carrer Teatre on es podien adquirir pianos i gramòfons, passant per vaixelles i coberteries a part de joies i articles de regal. Uns anys més tard el negoci es trasllada definitivament al carrer dels Caputxins, concretament al palauet del 1884, una de les cases més boniques del carrer, coneguda popularment com Cal Milà. Avui l’activitat continua amb la regència de la família Milà i amb la gestió d’Aïda Ventura i Ascen Casasola.
L’entrada de la Joieria Milà
Amb un decurs tan llarg evidentment l’oferta ha anat variant amb els temps. Ja han desaparegut de les vitrines els marcs de foto, jocs de cafè, bomboneres de plata o medalles d’or, productes pràcticament descatalogats. Avui en dia l’especialització és en joia per a dones de disseny amb diferents metalls preciosos. Aïda Ventura confessa que “el negoci no seria viable si no fos que el local és de propietat. Les matèries primeres que treballem han augmentat molt de preu des de la guerra d’Ucraïna, en el cas de l’or s’ha doblat”.
Fa poc va tancar una joieria al seu costat mateix, també amb forta tradició. Ara en tornarà a obrir una altra, “portem vuitanta anys de competència, però també és veritat que han venut un producte molt diferent del nostre. Cada vegada es ven més per Internet, però peces de laboratori, or de pocs quirats. La bona joieria es ven presencialment, però a preus desorbitats. També es pot veure com una inversió, tanmateix a preus volàtils, actualment”, diu Aïda Ventura.
L’interior de la joieria de disseny
Des d’aquest establiment es veu amb preocupació la davallada de gent que passeja els caps de setmana pel centre, “s’ha notat des de l’obertura del parc comercial. La gent de fora no venen tant cap aquí, és difícil i car aparcar. Hi ha una mena de disfunció entre qui dissenya la ciutat i la inversió en la mateixa ciutat. Els esforços del nou parc comercial no es corresponen als del centre que està molt deteriorat o a les entrades de Vilanova, poc cuidades. Caldria una remodelació total del centre”, conclou Ventura.
Fa tres anys es va obrir a Vilanova la floristeria Diablo Diablo. Aquest és un exemple de noves oportunitats del comerç. Des del seu establiment al carrer col·legi Yago i John ofereixen un producte diferent i amb personalitat que va des del ram de flors al moment fins a l’organització de bodes y esdeveniments. En els dos darrers anys s’han especialitzat en bodes internacionals aprofitant la gran demanda que hi ha a la comarca per acollir aquest tipus de celebracions, fins al punt que representen el 70% de la seva facturació.
Fa un any i mig que es van traslladar de la plaça dels Carros al carrer Col·legi, “aquí és fàcil recollir un ram de flors, es pot deixar el cotxe uns minuts al carrer. No obstant això, creiem que caldria més facilitat d’accés i aparcament al centre. I sobretot tenir cura de l’estat dels carrers. Per descomptat no s’han de fer obres per Setmana Santa”, diu Yago Seret, un dels propietaris. Aquell bocí del carrer Col·legi s’ha erigit en una zona molt interessant, segurament aprofitant la seva perpendicularitat amb la milla d’or de la Rambla. Amb una cafeteria que ofereix menjars sense gluten amb una forta clientela internacional, hi ha botigues d’estètica, un altre restaurant, i un taller de joieria personalitzada
El carrer Col·legi
A tocar del carrer col·legi, s’ha donat continuïtat a la històrica llibreria Llorens del carrer Sant Sebastià, ara La Plural. Ara fa un any que Rafa Ballesteros i Marta Lorés van obrir. Tenien experiència en el món editorial. No els fa por la competència digital, és més veuen un retorn del client presencial que busquen el tracte, pel consell, per la immediatesa. “Combinem l’oferta amb dinamització a base de tallers, presentacions o clubs de lectures, una dinàmica que segueix el rastre de l’antiga llibreria Llorens. Mirem de tenir una bona oferta en narrativa i en llengües estrangeres per atendre aquest públic creixent a Vilanova”, comenta Ballesteros.
Amb poc temps oberts a Vilanova els falta temps per analitzar el comerç vilanoví, no obstant comenten que, veiem que al carrer Sant Sebastià, molt cèntric i molt curt, hi ha deu locals vuits. "En canvi, trobo que el Boulevard Roxy, molt amagat, però que ha trobat un perfil de botigues que no els cal tenir un aparador al carrer, són negocis que tenen la seva clientela que venen expressament. Trobem a faltar més facilitar per accedir al centre en cotxe”, aporta el propietari.
Anem a un altre eix comercial important del centre: l’avinguda Francesc Macià. La botiga Vázquez, un negoci de més de seixanta anys, porta tres generacions venen roba al carrer pare Garí, primer com a sastreria. “Cada època porta canvi de direcció de negoci, perquè varia el consum i el producte ha de ser consegüent. Tots els canvis són bons, fins i tot l’arribada de les franquícies a la ciutat, perquè ens obliguen a fer passos endavant per vendre i ensenyar el producte d’una altra manera i fidelitzar els clients amb estratègies pròpies. El comerç físic, i el local també, és una experiència que genera desig de consum, cal aportar això”, explica Fèlix, la tercera generació dels Vázquez.
L’avinguda Francesc Macià
Des de Vázquez no han notat una davallada de clientela des de l’obertura del Parc Comercial de Vilanova, “allà hi ha una oferta molt concreta i poca varietat. Al centre hi ha una diversitat molt atractiva”, explica el propietari. De tant en tant s’han fet proves pilot de tallar el trànsit de l’avinguda Francesc Macià, però fa pocs dies l’Ajuntament ha conclòs que no hi haurà continuïtat en aquest projecte de pacificar aquest vial, “no ho creiem necessari. Hi ha unes voreres prou amples i el trànsit ajuda a descongestionar el centre. En ciutats semblants a Vilanova la pacificació total del centre no ha sigut el més eficaç”, conclou Fèlix Vázquez.
Canviem ara una mica de la taca comercial del centre. Anem a un establiment molt tradicional del carrer del Gas, a tocar de l’eix del carrer Llibertat que travessa la via del tren. Es tracta dels Efectes de Pesca Llambrich, coneguda popularment com ‘Cal Potes’, oberta fa 73 anys per Jordi Llambrich i Carme Galofré. Tenen un producte molt singular, per la qual cosa no s’han plantejat vendre per Internet, “qui ens coneix ve de tot arreu per comprar el nostre producte de pesca esportiva i professional, decoratiu i nanses”, diu Montse Llambrich.
Montse Llambrich a la seva botiga, una botiga molt tradicional
La propietària reconeix que no li hagués agradat que els carrers de la Llibertat i del Gas fossin illa de vianants, “perquè no hi passen cotxes. La zona blava és un encert perquè permet un trànsit i una rotació d’aparcament. En tots aquests anys hem tingut una petita davallada de vendes perquè la confraria ven directament els articles als pescadors, els imports se’ls hi descompten de les vendes de peix de la llotja”, comenta Llambrich.
Xavier Galimany, és president de Viu Comerç, l’associació de comerciants de la capital del Garraf. Regenta la botiga Galimany Prat dedicada a les màquines de cosir, accessoris de costura i formació en brodar i cosir. Un establiment amb fort arrelament a la ciutat iniciat pels pares de l’actual generació del Xavier i Joan Galimany que resisteixen el pas del temps. “Aprofitem el boom del patchwork que abraça moltes tècniques. Entenem que el nostre és un servei més exclusiu que no es pot vendre per Internet”, apunta Xavier Galimany.
La sorpresa és que aquesta formació en costura arriba molt al públic infantil en tots els gèneres, tot i que predominen les dones. “Agrada molt a tots els públics. Pesa molt la creativitat i la realització personal perquè continui estant vigent la costura. Segurament no tindríem la botiga oberta si el local no fos nostre. També és veritat que la competència semblant al nostre establiment ha anat tancant, a Catalunya en quedaran vint”, explica Galimany.
Xavier Galimany
Com a president de l’associació de comerciants destaca la poca atenció que hi ha hagut amb relació al comerç. L’entitat ha recollit de la majoria dels botiguers el convenciment que de la baixada de clients potencials ha vingut a causa del Parc Comercial i, òbviament pel comerç digital. “Falten aparcaments i facilitat per accedir-hi, amb bona senyalització i amb ofertes i descomptes d’aparcament per la gent de fora. A la ciutat li falta una mobilitat més amable per accedir al centre. També s’haurà notat la marxa de Zara que feia de tracció de clients que complementaven les compres a altres establiments”, reflexiona el president de Viu Comerç.
Des del sector comercial s’han rebut bé les ajudes municipals per obrir comerços, d’altra banda, lamenta que s’hagin donat massa llicències per reobrir antics establiments de comerç convertits ara en bars i terrasses. L’entitat fa moltes accions per activar el comerç que van des de les específiques de Nadal, les edicions de Foraestocs fins a les accions al carrer.
Fan formació de brodat i costura
Segons el Cens d’Establiments Comercials de Catalunya, Vilanova té 763 establiments de comerç al detall. Si s’inclouen els serveis i la restauració el volum total d’activitat econòmica a peu de carrer supera els 2.400 locals. L’Ajuntament de Vilanova disposa d’un informe elaborat pel Servei d’Ocupació de Catalunya i el Departament d’Empresa i ocupació sobre el dinamisme empresarial entre el 2025 i el que portem d’any. Aquest treball revela el predomini de noves obertures, especialment en el comerç especialitzat, roba, jardineria, bijuteria i serveis tècnics avançats.
La relació entre les empreses de nova creació i els traspassos o canvis de titularitat evidencia un equilibri entre la injecció de nou capital i la preservació del saber fer local. Mentre les noves altes oxigenen el mercat, els traspassos actuen com a amortidors que mantenen el teixit productiu actiu. El document alerta, però que cal identificar els sectors tractors i els nínxols emergents és una prioritat estratègica per a orientar les polítiques de promoció econòmica. Aquest diagnòstic permet fomentar l'especialització del municipi, evitant la saturació d'activitats de baix valor afegit i promovent un ecosistema diversificat i resistent.
La milla d’or de Vilanova a la Rambla Principal
A la milla d'or de Vilanova, entre el carrer de Cervantes i una mica més avall del carrer Manuel Marqués, els preus oscil·len entre 30 o 60 euros metres quadrats. El lloguer mitjà de botiga és entre 5.000 i 6.000 euros mensuals. Fora d’aquí els preus es moderen, els propietaris prefereixen baixar el lloguer que tenir un local buit, fet que afavoreix la rotació de locals.
Anna Ribera, és regidora Projecció de Ciutat; Promoció Econòmica i Capitalitat; Empresa i Economia Social de l’Ajuntament de Vilanova i la Geltrú, i sosté que l’estat comercial de la ciutat és dinàmic, “tanquen locals, però se n’obren d’altres”. Fent valer l’informe esmentat, la regidora destaca el creixement constant tant en la creació de noves empreses com en la renovació de negocis. En concret, en el termini estudiat es van obrir 48 establiments i es van fer 23 traspassos o canvis de titularitat, un aspecte aquest darrer que evidencia un relleu generacional saludable. Val a dir que també quinze canvis de domicili o ampliacions d’activitat. La qual cosa és un indicador de maduresa i optimització operativa; les empreses busquen ubicacions amb més retorn publicitari o eficiència logística.
L’informe matisa que el traspàs no ha d'interpretar-se com una claudicació, sinó com una transferència d'actius i patrimoni immaterial. Es considera que a Vilanova, la preservació de locals emblemàtics és vital per a la identitat urbana. Casos com el de l’Arrosseria Kiko o el Bar Rambla 64 demostren que la continuïtat de marques consolidades garanteix una base de clients fidel i estabilitat laboral immediata. “És per això que s’ha optat per incorporar a la subvenció d’aquest any els traspassos i relleus generacionals i no només empreses de nova creació com l’any passat”, indica Ribera. En total la injecció econòmica directa per impuls de nova emprenedoria va ser de 82.000 euros el 2025, de la qual es van beneficiar 64 empreses, moltes de comerç.
Els estudis apunten a una renovació dels locals comercials
La regidora avança que a curt termini locals grans del centre de Vilanova es tornaran a obrir, com l’antiga seu de Bankia o Olària Esports. “Tot plegat mostra que la ciutat resulta atractiva comercialment. A més tindrem aviat una eina que ens permetrà calcular la gent que compra a Vilanova i la seva procedència, per poder ajustar encara més les nostres polítiques de comerç. Ara mateix no tenim dades per saber si realment el Parc Comercial de Vilanova obert el 2022 ha tret clients potencials al centre”, confessa Anna Ribera.
La responsable de Promoció Econòmica està convençuda que la diversitat comercial i singular i el bon tracte continuarà estant al centre, “penso que això és molt atractiu. A més, ara estem confeccionant un Pla d’Usos per regular un equilibri entre comerç i restauració. Continuem dinamitzant el centre amb activitats. I estem treballant per un pla de màrqueting del comerç. Els aparcaments públics no s’omplen del tot, comptant també els dissuasius. Malgrat això, també pensem a habilitar-ne de nous i millorar la senyalització dels aparcaments i fer-la intel·ligent”, aporta la regidora.
El consistori vilanoví té un projecte fet conjuntament amb associacions d’artesans per obrir establiments d’artesania, de caràcter efímer o rotatiu que podria ocupar locals del Nucli Antic. “D’aquesta manera estimulem aquesta part del centre, amb molt poca activitat comercial”, afegeix. Anna Ribera conclou que “les empreses tractores com el Zara busquen locals grans que no existeixen. Ara bé, la marca que s’establirà a l’antic local de Bankia serà d’aquest estil”.
Tres generacions emprenedors a La Rosa
Acabem amb un establiment que ha girat la forma del negoci com el que gira un mitjó. Es tracta de la Rosa. Hem pogut reunir les tres generacions dels Ferrer d’aquest negoci més que centenari: Agustí, de 99 anys, Enric de 72 anys i Xavier de 41 anys. L’anècdota ens porta al nom de la Rosa, sense tenir res a veure amb Umberto Eco. Resulta que a la cantonada de la plaça les Cols on originàriament hi havia l’establiment, hi havia una altra botiga que regentava una dona rossa. “Vaig veure que aquella cantonada li deien ‘ca la rossa’. Li vaig canviar el nom per La Rosa, el logotip va ser una flor, i tot va quallar”, explica encara sorprès Agustí Ferrer.
El pare de l’Agustí Ferrer va entrar a treballar a la botiga de Josep Escofet Muntaner quan tenia catorze anys, el 1934. Després va iniciar el negoci de venda de roba de dona per confecció a modistes. L’establiment, primer estava a la plaça de les Cols fins al 1962, quan van anar als baixos de la Casa Olivella. Era el comerç s’escampava per la Rambla. Amb aquest salt ja van començar a vendre roba confeccionada que resultava molt més econòmica.
Agustí Ferrer de 99 anys
En una setmana de rebaixes van vendre 1.000 abrics de dona. “Fèiem barbaritats. A l’Ajuntament hi havia la taxa de ca La Rosa perquè un guàrdia havia d’estar a la porta per endreçar les cues. Fins al punt que un dia em van trucar de l’Ajuntament perquè obrís la porta per alleugerar la gentada del carrer”, explica Agustí Ferrer. Aprofitant la potència de la indústria tèxtil de la ciutat, a la botiga també es venia roba de llit i tovalloles blanques, el producte estrella de la ciutat.
Conscients que el negoci comercial de comprar producte i vendre’l una mica més car s’està esgotant, la família Ferrer ha pensat en una renovació total de la seva activitat. “Ens adonem que quan transformes el producte els marges augmenten perquè dones un resultat més exclusiu i personalitzat. Fins al punt que hem reduït l’estoc al mínim i bàsicament oferim productes a mida. També hem fet un salt tecnològic que ens permet donar el preu al client en el moment de prendre les mides”, explica Xavier Ferrer.
L’Agustí i el seu fill Enric
La Rosa manté l’essència del saber fer del bon botiguer: l’assessorament personalitzat, “estem molta estona a casa dels clients, mirem quin és el millor teixit, els comparem. Veuen el preu d’una peça i s’animen a prendre mides per una altra finestra o balcó. Allà mateix tenen el preu, la data i hora de la instal·lació i sense errors. I a sobre estem venent el programari que hem dissenyat a altres establiments de l’Estat”, comenta el petit de la darrera generació de La Rosa.
Encara hi ha un altre salt. “La botiga serà un gran showroom, amb una mena de coworking on aquests clients ens portaran els seus clients. Creiem que estem fent la botiga que no existeix, amb una rèplica dels gegants i cortines que pengen del sostre. Si no haguéssim fet aquests canvis ja no existiríem”, assegura Enric Ferrer. “No podem esperar que els clients passin per davant de la botiga, entrin, li agradi un producte i el compri, és una casualitat molt gran. Això és amb el que s’havia convertit el comerç en els darrers anys”, conclou Xavier Ferrer.
La Rosa, tot un emblema del comerç vilanoví a la plaça de la Vila
Enric Ferrer, regidor de Comerç a l’Ajuntament de Vilanova entre el 1991 i el 1995, recorda que el comerç no es va oposar a convertir el centre en una illa de vianants, ni tampoc a l’arribada de les franquícies. “Perquè crèiem; i així ha sigut, que el sector terciari havia de ser la punta de llança de l’economia vilanovina, amb la davallada de la indústria. Ara les franquícies marxen perquè tenen una mentalitat industrial, de vendre el producte creat directament al client a través del comerç digital”, explica el mitjà dels Ferrer.
A Eix Diari creiem que un periodisme de proximitat, independent i sense pressions és més necessari que mai. La nostra feina és explicar el que passa al teu voltant amb rigor i compromís, però només és possible amb el suport dels nostres lectors.
Si valores la nostra feina i vols que continuem oferint informació lliure i plural per a tot el territori, fes-te subscriptor avui. El teu suport fa la diferència.
Però si ara no et pots subscriure i vols seguir al dia de les notícies més importants, uneix-te als nostres canals de:
PUBLICITAT
PUBLICITAT
PUBLICITAT