Marx dirá en un texto clásico (1) pero bastante olvidado que la base del sistema capitalista descansa en la producción mercantil. Cada mercancía es un valor de uso, es decir posee una utilidad, pero por las características de su producción ha supuesto un consumo de horas de trabajo. Bien, en el tema que nos ocupa se relaciona este aspecto con una economía en que la producción de mercancías es cada vez mas masiva e implica menos horas de trabajo por producto. Es un periodo histórico de reducción en los precios que permite aumentar el mercado global (aparecen los consumidores de India y China o Brasil/Mexico), mientras que en los países ricos el abaratamiento de las mercancías, libera recursos suficientes para el desarrollo de:
a. El consumo emocional de los productos de lujo. b. La abundancia de las commodity o mercancías banales o low cost.
A continuación analizaremos las siguientes afirmaciones: El automóvil y la vivienda aun ocupan un gasto fijo importante en el nivel de gasto de las familias en los países avanzados, pero la alimentación ha pasado ha representar del 50 % al 19 % de la cesta de la compra. Determinados electrodomésticos se han convertidos en verdaderos commodity, es decir sus precios han descendido tanto y en tan poco espacio de tiempo que han banalizado la elección y el consumo desde la perspectiva del status, por citar otro ejemplo, el ordenador marcaba hasta hace pocos años una tendencia entre las familias que lo poseían o no.
Los hard discount han roto con las diferencias entre comprar un producto Nestle o Dia, Danone o Lidl. Él consumidor ávido de calidades parecidas ha descubierto que las economías de escala favorecen el incremento del consumo de los productos de marcas blancas. Las tiendas de alimentación especializadas han quebrado ante la presión de las grandes superficies y el consumo masivo sin especialización.
Los equipamientos electrónicos -símbolo de un cierto status- hechos en China han modificado varios aspectos del consumo: Para muchos antes la compra representaba una decisión meditada. Ahora el consumidor percibe que la desvalorización (de las mercancías) es tan acelerada que su compra responde a una decisión a corto plazo (ordenadores, DVD, neveras).
También observamos que el precio de los productos se orienta a la baja sucesivamente y los complementos añadidos o las configuraciones se utilizan para reducir esta depreciación competitiva. Por ejemplo: un ordenador tiene 20 megas, luego 40, luego 60. El consumidor al comienzo exclamaba: ¡esperare un poco que el próximo año será mas barato!. Ahora el consumo aplazado da paso a una compra que resuelva la necesidad para tan solo uno o dos años. La esfera de influencia de las commodity se amplia, invadiendo todos los productos físicos (aun no los virtuales), el automóvil por ejemplo, aumenta prestaciones para no verse obligado a reducir precios, pero Renault quiere poner en el mercado coches de 5.000 euros. Pero en esta carrera que se establece por fabricar el coche de 5.000 Euros, de lo que afirman existe un mercado potencial de 18 millones de coches, ya participan otras marcas.(2)
¿Y las copias?. La ruptura con los derechos de autor en la producción asiática, aumenta esta sensación de mercado ampliado y masivo, e incrementa hasta límites increíbles la reducción de precios. La circulación mercantil al abaratarse, ¡oh globalización! rompe los limites físicos clásicos abatiendo fronteras hasta donde antes el consumidor no existía (China, India). O al revés, las importaciones de coches de la India se han incrementado debido a que sus aranceles se han reducido de un 300% del año 2000 al 13,5% de nuestros días.
Otro aspecto asociado con estos cambios es comprobar como la circulación mercantil es parte del ocio. Antes la compra de la comida representaba una experiencia de contacto e intercambio en el mercado local. El nuevo consumidor reduce el tiempo que le dedica a proveerse de su alimentación y aumenta el tiempo dedicado al paseo. Es el voyeurismo, o la experiencia emocional en los grandes centros comerciales donde la compra es cada vez más emotiva y cambiante. Para Lipovetsky "la primacía del presente sobre el futuro hace que el consumidor busque una experiencia, un recuerdo, algo que lo marque, [una] sensualidad"(3). Las vacaciones se han dividido en diferentes días durante el año y el consumidor desea viajar barato (una nueva commodity) que permita nuevas experiencias y emociones.
Para concluir, este neocosumo abarca tres aspectos:La circulación mercantil banal (comodity).Los productos de lujo, en que su utilidad esta definida por "vivir una experiencia". La circulación virtual, dividida entre gratuita y monetaria. Ejemplos de la primera: La compañía de viajes en avión Ryanar ya ofrece el 10% de sus viajes gratis, la formación a través de internet es posible incrementarla gratis, el voyeurismo sexual es también posible en internet realizarlo gratis. En cuanto a la compra virtual monetaria el ejemplo más claro, es el incremento del sector financiero (los mercados de futuros, en los cuales se puede invertir en algo que la probabilidad da como posible).
¿Qué futuro nos espera?. Excitante desde luego... Queda pendiente en un próximo articulo hablar de la desmaterialización del consumo.
(1)El Capital, Libro 1, Volumen 1 y 2 (2)Maruti Zen a 7.200 Euros, Fiat Palio a 6.000 Euros, Chery/Xiali a 3.500 euros, Tata indica a 5.000/7.000 Euros, Daewo Matiz a 8.000 Euros. (3)Les temps hypermodernes. Gilles Lipovetsky
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