PUBLICITAT
NOVA LLEI EUROPEA
16-10-2025 8:21
El missatge és conegut per a qualsevol espectador habitual de televisió: una família angoixada veu com algú intenta entrar a casa seva mentre una veu greu adverteix del perill de no tenir una alarma connectada amb la policia. Un clic, un logotip brillant i la promesa de “seguretat total” tanquen l’anunci. Aquest tipus de publicitat, coneguda com a "publicitat de la por", ha estat durant dècades una eina recurrent en el màrqueting comercial. Ara, però, podria tenir els dies comptats.
Recórrer a emocions negatives com la por ha estat sempre una eina clàssica de la publicitat. Els anuncis d’alarmes, de sistemes de seguretat o de serveis de protecció privada aprofiten aquesta emoció per vendre productes que prometen tranquil·litat, seguretat i control. Ara, amb l’avantprojecte de Llei de consum sostenible, el Govern vol posar-hi fre i oferir als ciutadans la possibilitat de fer un consum basat en fets, i no en sentiments.
La por com a recurs publicitari
Cada dia, la televisió mostra imatges de famílies angoixades per la seguretat de la seva llar o la segona residència, amb el missatge implícit que sense una alarma intel·ligent estem exposats a robatoris o ocupacions. Aquest tipus de publicitat ha trobat un filó en els mitjans espanyols, especialment en els matinals i de tarda de les televisions generalistes, on els patrocinis d’empreses com Securitas Direct o Prosegur són habituals.
“La por és una emoció bàsica i molt efectiva en comunicació, però també molt fàcil d’abusar-ne”, explica la sitgetana Núria Escalona, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC: “Quan la publicitat ens diu que sense una alarma estem exposats a ser ocupats o assaltats, no ens està informant: ens està manipulant emocionalment.”
L’eficàcia de la por rau en la seva connexió directa amb l’emoció (pathos): els missatges impacten abans que la raó, generen urgència i fan que el consumidor actui sense reflexionar. Això augmenta la memorabilitat del missatge i captiva l’atenció immediata, asseguren els experts en comunicació.
Les xifres desmenteixen l’amenaça
La realitat, però, contrasta amb la imatge que transmeten aquests anuncis. Espanya té uns 27 milions d’habitatges, i el 2024 es van registrar 16.426 denúncies per ocupació il·legal, només un 0,06 % dels immobles, és a dir, sis de cada 10.000 habitatges. Catalunya va liderar el nombre de denúncies, amb un 42 % del total, seguida d’Andalusia, la Comunitat Valenciana i Madrid. Tot i això, els mitjans i la publicitat continuen mostrant l’ocupació com una amenaça habitual.
Una regulació en evolució
El Govern ha centrat la seva atenció en la “publicitat de la por”, que exagera o enganya els consumidors per induir-los a comprar productes presentats com la solució als problemes anunciats. Segons Anna Ruiz, professora dels Estudis de Dret i Ciència Política de la UOC: “A Espanya ja existeix la Llei de publicitat de 1988, que regula les pràctiques comercials enganyoses i prohibides. La nova llei inclourà explícitament la publicitat que recorre a la por, d’acord amb la normativa europea.”
El mercat dels sistemes de seguretat a Espanya va superar els 3.000 milions d'euros el 2024, amb un creixement del 7 % respecte a l'any anterior, segons l'Observatori Sectorial DBK d'INFORMA. El fet que el 2024 creixessin al mateix temps les denúncies per ocupació i el negoci de les companyies de seguretat privada ja suposa una contradicció. "La publicitat és un mitjà que tenen els empresaris per atreure els consumidors, guanyar quotes de mercat i amb això competir, però no s'ha de fer servir, en cap cas, per causar-los por o modificar els seus comportaments o preferències de compra amb subtileses o tàctiques comercials que enganyen", subratlla la professora Anna Ruiz. Dos exemples d'això són la publicitat subliminar i la publicitat comparativa amb altres productes o serveis, totes dues prohibides en l'ordenament jurídic espanyol i el mercat interior.
Manipulació del marc mental
“La línia entre una dada objectiva i l’exageració es creua quan es recorre a la manipulació contextual, el que anomenem frame”, afegeix Escalona. Això provoca que el públic prengui decisions per por, sense considerar el context complet. La nova llei exigirà a les empreses dades contrastades i verificables per justificar els seus missatges publicitaris.
“La responsabilitat ètica de les empreses i les institucions ha d’anar més enllà de la legalitat. El que és legal no sempre és ètic, especialment quan es manipula una emoció tan poderosa com la por”, alerta la professora.
Transparència en sostenibilitat i preus
La Llei de consum sostenible també vol posar fi a altres pràctiques comercials enganyoses:
-Prohibició de termes com “eco” o “sostenible” si no es demostra que els productes ho són realment.
-Reduflació: informar els consumidors si s’ha reduït la quantitat del producte sense ajustar el preu.
Escalona i Ruiz coincideixen que aquestes mesures no limiten la llibertat d’expressió ni de mercat, sinó que posen el consumidor al centre i afavoreixen la transparència i la credibilitat dels missatges publicitaris.
Cap a un consum més racional
Amb aquesta llei, els anunciants hauran de repensar les seves campanyes: els patrocinis d’empreses d’alarmes i seguretat desapareixeran dels matinals televisius, i la por deixarà de ser un recurs habitual per vendre.
Per Escalona, el repte és clar: “Si deixem de vincular la por amb la venda i apostem per la informació i la transparència, crearem un mercat més just i consumidors més lliures. La publicitat ha de servir per informar, no per manipular emocionalment.”
Amb aquesta mesura, Espanya s’alinea amb la normativa europea i inicia una nova etapa en què la publicitat serà més responsable, basada en fets reals i no en emocions exagerades.
A Eix Diari creiem que un periodisme de proximitat, independent i sense pressions és més necessari que mai. La nostra feina és explicar el que passa al teu voltant amb rigor i compromís, però només és possible amb el suport dels nostres lectors.
Si valores la nostra feina i vols que continuem oferint informació lliure i plural per a tot el territori, fes-te subscriptor avui. El teu suport fa la diferència.
Però si ara no et pots subscriure i vols seguir al dia de les notícies més importants, uneix-te als nostres canals de:
PUBLICITAT
PUBLICITAT
PUBLICITAT