Publicitat institucional i els mitjans digitals locals

La Generalitat de Catalunya ha iniciat recentment el procés de licitació del nou Acord Marc per a la gestió i inserció de la publicitat institucional en els mitjans de comunicació. Un document tècnicament impecable i d’ambició pressupostària considerable —220 milions d’euros en quatre anys— que pretén racionalitzar, optimitzar i coordinar la comunicació institucional del Govern amb la ciutadania. Però rere la fredor administrativa d’aquesta nova licitació, s'amaguen unes contradiccions estructurals que cal posar sobre la taula, especialment en allò que afecta als mitjans digitals locals, els grans oblidats de la publicitat institucional catalana.

Un primer senyal d'alarma és el reconeixement implícit que fa el mateix informe justificatiu de la licitació: el Lot 2 de la convocatòria anterior —el que havia de servir per gestionar la publicitat institucional als mitjans digitals— només es va executar en un 67,7%. Això suposa, de facto, que una part substancial dels recursos destinats als canals digitals no es van utilitzar, deixant fora del circuit de finançament institucional justament als mitjans més vulnerables i més alineats amb els nous hàbits de consum informatiu de la població.

La sorpresa s’agreuja quan observem les xifres que el mateix informe presenta: en els últims 12 mesos, el 34% de la publicitat institucional es va destinar a mitjans digitals i només el 10% a premsa escrita. Però aquestes dades contrasten radicalment amb les que publica l’Associació de Mitjans d'Informació i Comunicació (AMIC), entitat que intermedia una part important de les campanyes de difusió pública entre la Generalitat i els mitjans associats. Segons les dades d’AMIC, l’any 2024 el 70,48% dels ingressos de campanyes de difusió institucional van anar a mitjans impresos, mentre que només el 29,52% van arribar als digitals. La diferència és tan significativa que cal fer-se la pregunta: com és possible que la Generalitat defensi una aposta per la digitalització, però a través d’AMIC es canalitzi la major part del finançament cap al paper?

L'evolució és encara més preocupant si es mira en perspectiva: l’any 2022, el repartiment era del 58,3% per al paper i del 41,7% per al digital. En només tres anys, la tendència ha anat a la inversa del que dictamina el mercat i la realitat social. El suport paper ha crescut un 12,18% i el digital ha retrocedit en la mateixa proporció, malgrat que informes com els d’Infoadex constaten que la premsa escrita no s'ha recuperat de la caiguda del 31,99% durant la pandèmia i que, entre 2022 i 2024, ha perdut encara un 5% més. Aquest desajust entre la teoria de la Generalitat i la pràctica d’AMIC és una contradicció que penalitza els mitjans digitals de proximitat i contravé l’esperit de servei públic de la comunicació institucional.

Malgrat aquest escenari, volem obrir una finestra a l'esperança. La nova licitació, a diferència de l’anterior, ja no es divideix per lots i ho justifica amb l'argument tècnic que “un sol lot ajudarà a una coordinació de l’execució més eficient i satisfactòria”. És un bon propòsit. Però des dels mitjans digitals locals, reclamem que aquest nou marc no acabi sent una concentració de poder en mans dels grans grups i dels canals tradicionals, sinó una oportunitat per democratitzar la difusió institucional i fer-la arribar als territoris, als barris, a les comunitats que informem cada dia sense grans redaccions però amb màxima implicació local.

Demanem a la Secretaria de Mitjans de Comunicació i Difusió de la Generalitat que vetlli perquè les grans campanyes institucionals no quedin fora de l'abast dels mitjans com Eix Diari. Que els lectors de les Terres de l'Ebre, del Penedès, del Garraf o de l’Alt Empordà tinguin accés a la informació institucional a través dels seus canals habituals i propers, no només mitjançant canals nacionals centralitzats o formats impresos en regressió.

El futur de la publicitat institucional no hauria de ser només un exercici de gestió eficient de recursos, sinó una aposta decidida per construir un ecosistema informatiu fort, plural i arrelat al territori. No només per la supervivència dels mitjans digitals de proximitat, sinó per contribuir a un espai públic sa, que contraresti l'hegemonia dels algoritmes, les fake news i la desinformació en xarxes socials. Permetre que la conversa pública municipal sigui segrestada pels motors de recerca o pels bulos virals és una amenaça per a la convivència democràtica.

Confiem que la nova licitació no perpetuarà les injustícies anteriors, sinó que serà el punt d'inflexió cap a un repartiment més just, equilibrat i coherent amb la realitat comunicativa del país. És el moment d’apostar, de veritat, pels mitjans digitals locals. I de fer-ho amb fets.